Cambridge-Analytica2
Varie

Chi è Cambridge Analytica – parte 2

Chi è Cambridge Analytica

Chi è Cambridge Analytica e come usa le tracce digitali dei cittadini online

Brexit e le elezioni presidenziali negli Usa

Cambridge Analytica ha acquisito graduale popolarità a partire dal novembre del 2015, quando Nigel Farage aveva annunciato che la più radicale delle campagne della Brexit, “Leave.EU”, era stata commissionata a una società di Big Data, in grado di valutare i profili di personalità di un target utilizzando tracce digitali. Si trattava di Cambridge Analytica. Dopo il successo della Brexit, Cambridge Analytica prende parte a una campagna elettorale condotta in un contesto culturale e socio-politico profondamente diverso rispetto a quello del Regno Unito: le primarie Repubblicane negli Stati Uniti d’America. Alexander Nix, amministratore delegato di Cambridge Analytica, durante il Concordia Summit, illustra il modo di operare della società e gli strabilianti risultati ottenuti con il Senatore Cruz.

La ricetta proposta da Nix è composta da tre ingredienti: scienze comportamentali, big data e tecnologia. «L’idea che tutte le donne debbano ricevere lo stesso messaggio in base al loro genere o tutti gli Afro Americani in base alla loro etnia è assolutamente ridicola». Nix non nega l’importanza dei fattori sociodemografici, ma la segmentazione psicografica assume una funzione strategica perché «comprendere la personalità significa anticipare il comportamento in genere e, ovviamente, anche il comportamento di voto». Andando avanti, Nix mostra in un’infografica cinque volti corrispondenti a ogni tratto di personalità del Big 5 e spiega che, grazie a questi dati, diventa possibile personalizzare tutti i messaggi inerenti ai temi dell’agenda elettorale, come ad esempio il secondo emendamento.

Nix spiega: «Gli elettori con alti livelli di chiusura e piacevolezza, sono persone legate alla tradizione, alla cura della famiglia e della comunità». Di conseguenza, un messaggio personalizzato per questo target potrebbe essere un’immagine di un uomo che insegna al figlio come utilizzare un’arma da fuoco nelle campagne degli Stati Uniti al tramonto con la didascalia “From father to son, since the birth of our nation” (Di padre in figlio, sin dalla nascita della nostra nazione). La potenza del messaggio consiste nel raccontare valori e scenari coerenti rispetto a ciò che si crede e ciò che si pensa. I dati di cui Nix parla sono l’incrocio di informazioni sociodemografiche (es. età, genere), psicografiche (es. lo stile di vita, le abitudini del consumatore) e comportamentali (es. la personalità, l’immaginario, i valori). In ogni campagna elettorale, trovare elettori indecisi è cruciale e i dati legati alla personalità rappresentano un tesoro per il manager della comunicazione. Nix presenta in un grafico a torta la composizione di un gruppo definito “persuasion”, ossia elettori che intendono votare, ma che c’è bisogno che si spostino più a destra per scegliere il Senatore Cruz. Il profilo di personalità medio del gruppo persuasion, composto da 45mila elettori, è caratterizzato da un buon livello di stabilità emotiva, da un basso livello di apertura e un alto livello di coscienziosità. Inoltre i persuasion sono interessati a una serie di argomenti, tra cui i gun rights (i diritti legati al possesso di armi da fuoco).

«L’idea che ogni persona riceva lo stesso messaggio, la stessa email è morta. I miei figli sicuramente non capiranno mai questa nozione di comunicazione di massa» .Per Nix la comunicazione sarà sempre più “cucita su misura”. Ciascuno riceverà non solo informazioni sui prodotti d’interesse, ma il messaggio verrà personalizzato utilizzando i valori e la concezione del mondo di ogni singolo individuo. Nix conclude il suo discorso con un ammonimento: «La campagna di Cruz è terminata. Ciò che ora vorrei dirvi è che uno dei due candidati rimasti, sta utilizzando la nostra metodologia e sarà davvero molto interessante vedere che impatto avrà nelle prossime sette settimane». Cambridge Analytica ha poi lavorato per la campagna presidenziale di Trump.

“Non abbiamo costruito la bomba, abbiamo solo mostrato che la bomba esiste”

Non è possibile definire, a posteriori, quanto Cambridge Analytica abbia influenzato il risultato delle elezioni di Donald Trump e della Brexit e non ci sono evidenze per affermare che le cose sarebbero andate diversamente. Tuttavia, l’impiego dei Big Data per scopi elettorali sollecita inevitabilmente riflessioni di natura etica. David Miller, professore di Sociologia all’Università di Bath, afferma: «Per gli elettori, dovrebbe essere sempre trasparente la fonte dell’informazione. Al contrario, se questa non è chiara, sarebbe lecito chiedersi se stiamo vivendo in una democrazia o meno». Anche l’European Data Protection Supervisor (EDPS) si è espressa nel 2015: “I Big data, se usati responsabilmente, possono portare benefici significativi alla società. Ma ci sono serie preoccupazioni riguardo la tutela del diritto alla libertà degli individui, incluso il diritto alla privacy”.

Secondo l’EDPS i maggiori rischi riguardano l’assenza di trasparenza, l’asimmetria informativa e l’inaffidabilità dei dati. Basti pensare che i Big Data potrebbero essere usati per prevenire azioni che probabilmente si realizzeranno ma che non si sono ancora verificate: anticipare la performance scolastica di un bambino (tramite la misurazione del quoziente intellettivo, delle capacità di attenzione, e così via), il rischio di suicidio o di commettere un crimine. Il Norwegian Big Data Report definisce tale condizione “Dittatura dei Dati” in quanto i giudizi non sarebbero più formulati sulla base delle azioni ma su ciò che i dati indicano riguardo le possibili future azioni. L’EDPS afferma: “Potrebbero essere identificate correlazioni casuali (prive di una relazione di causa-effetto) anche nel caso di assenza di relazione causale. In tali casi c’è il rischio di trarre conclusioni inaccurate e, se applicate a livello individuale, potenzialmente discriminatorie”.

Per quanto fare previsioni su ciò che accadrà nel giro dei prossimi mesi sia complesso (in mancanza di Big Data), si prospetta uno scenario altamente probabile: Kosinski, oggi ricercatore presso l’Università di Stanford, continuerà a studiare le proprietà psicometriche delle “tracce digitali”, causando notevole scompiglio per le possibili ripercussioni delle sue ricerche. In uno dei suoi più recenti lavori, ad esempio, lo psicologo ha mostrato una forte relazione tra orientamento sessuale e tratti del viso ricavati da fotografie reperibili sul web. Dal giorno della pubblicazione dei risultati, Kosinski, dopo essere stato accusato da alcuni di essere colpevole per la vittoria di Trump, è diventato anche uno dei principali nemici della comunità LGBQT. In seguito alle ripetute minacce di morte, Kosinski ha così replicato: «Noi non abbiamo colpe. Non abbiamo costruito la bomba, abbiamo solo mostrato che la bomba esiste».

prima parte

Related posts

Leaver your comment

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.